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第5部分（第2页）

蔡斯开始向投资公司展示她的观点时，遭到很多人的怀疑。她说：“投资公司说风险太高。他们说出了所有不能成功的原因。他们说，如果人们在某辆车里看到一只薯条袋子，就再也不会租我们的车了。”但投资公司表达的只是他们的个人观点。蔡斯拥有丰富的数据和知识，更受到广大城市无车族的支持。她用自己的数据说服了一群初期投资人为项目的启动提供资金。

第四步：创造突破性体验

怎样建立竞争优势？

建立真正的竞争优势，即便在汽车租赁行业这样竞争激烈的传统市场中也能取胜。这需要开发公司的特殊能力，创造突破性体验。特殊能力是解决竞争者不能或不愿解决的顾客问题的能力。这种能力具有多种形式，包括独特的商业模式、产品特性、分销和直销方式、培训、顾客服务、创新、质量等因素。

Zipcar在租车技术方面开发出特殊能力，一种被安飞士、Hertz、National等现有汽车租赁公司忽略的技术。Zipcar为每辆车配备了无线设备，并为会员开发出方便的网络预订程序和汽车出入系统。

“Zipcar是第一批思考如何使用无线技术的公司。”蔡斯说，“无线服务和网络服务是公司商业模式中关键且基本的方面。线上租车预订和付款过程很轻松，而且每笔交易我们需要付出的成本几乎为零。而典型的人工代理汽车租赁交易则需要付出6％到10％的成本。”Zipcar开发出的特殊能力意味着，公司不得不创造出很多新的技术方法。“我们必须把大街上的车辆与公司内的服务记录连接起来。”她说，“我们做出的一项基本决策是，取消车内复杂的用户界面，而将一张简单的卡片插在挡风玻璃上。”

你的公司拥有良好的顾客服务或高级培训吗？你总是市场上的先行者吗？你的技术是最先进的吗？通过为顾客开发特殊服务能力，你也能建立自己的竞争优势。

第五步：明确表达强有力的概念

怎样建立和顾客相对接的概念？

共鸣法的第5步是，根据你想让顾客了解的关于企业、产品和服务的信息，找出可以向顾客明确表达自身理念的句子和短语。这些表达不只是产品特点和优点的罗列，也不是某个代理机构编造出的标志性语言和口号。如果按照共鸣法的前4步去做，你就能得到很多顾客的相关信息，了解他们想要解决的问题。下一步要抓住产品的核心，这样你对产品的描述就能引起顾客的共鸣。我们可以看一下Zipcar针对顾客群的有力概念，这样的表达确实能引起顾客的共鸣。（内容摘自Zipcar网站）

制造共鸣（5）

◆“使用Zipcar的服务就像在ATM机上取款一样容易。”（针对认为租车很麻烦的人，引起他们的共鸣。）

◆“Zipcar满足我所有的驾车需求，花费却比拥有私家车少得多。”（引起大学生的共鸣）

◆“每辆Zipcar能代替20辆私家车，市容环境将得到改善。”（引起市政府官员的共鸣）

◆“你可能会有一些不愿丢掉的房客，他们交房租及时、有责任感、爱护房屋、尊敬房东。”（引起公寓业主的共鸣）

◆“想象一下，　全世界公路上的车辆减少了几百万辆。我们能做到。”（引起环保主义者的共鸣。环保主义者可以传播Zipcar的故事，宣扬公司的理念。）

Zipcar的这些广告词之所以能引起共鸣，是因为他们针对不同的顾客群传达不同的概念。这种思维方式（专注于顾客的态度）与那些坐在会议室里编造自负的口号的公司有着本质的区别。共鸣法不是那些与世隔绝的广告公司编造出的“信息”，也不是标志性语言和公司前景展望。善于制造共鸣的组织远离那些省事的做法，只专注于那些最能引起某一市场共鸣的概念。

第六步：建立牢固联系

如何向顾客传达：他们光顾我们是因为我们解决了他们的问题？

善于制造共鸣的组织直接与潜在顾客沟通。他们了解顾客，以及顾客关注的基本媒体，传达顾客愿意接受的概念。善于制造共鸣的公司了解顾客何时何地、通过线上或线下方式寻找问题的解决方案。他们知道顾客是否用谷歌搜索，是否访问门户网站和新锐网站、浏览博客上的意见和评论、关注同龄人和朋友的看法或者访问企业网站。他们了解顾客是否阅读杂志和报纸，是否在大学宿舍里浏览BBS上的信息。

例如，Zipcar的网站包含针对城市居住者、大学生、房东等不同顾客群的信息。每一个顾客群都能找到能引起他们共鸣的个性化信息。Zipcar同样了解如何做线下沟通。例如，Zipcar了解顾客喜欢“酷车”，他们的“舰队”收纳了迷你库伯和大众甲壳虫。但与传统租车不同的是，每一辆上都印有Zipcar的商标和网址，车辆也成了宣传媒介，吸引好奇的路人更多地了解Zipcar。很多车被漆成了Zipcar的代表颜色浅绿色（同时也是环保产品的标志）。通过与市政府、大学、房东、企业家的合作，Zipcar发展了专业的顾客团队，这些忠实的顾客会向潜在顾客宣传Zipcar。

“市场营销会耗费大量资金，因此我们依靠舆论和公共关系。”蔡斯说，“我们认识到，车辆本身也是广告牌，所以我们把Zipcar的口号放在车辆尾部，把公司标志印在汽车后门上。我们要把自己的品牌打造得像俱乐部品牌一样，有一点独家经营的味道。因此，前三批汽车我们用的是马自达甲壳虫。我们故意选择其他大型汽车租赁公司没有使用过的车型。我们肯定不会选择福特金牛座。因为我们需要时尚和酷劲十足。”

Zipcar广告牌方法带来了意料之外的收益。“我们在大街上遇到了第一个对公司的开办起到重要作用的宣传者。一名美联社记者在波士顿的街道上看到第一辆Zipcar汽车，便要求我们向他讲述整个故事。”蔡斯说。2000年夏天，海迪？B？帕尔曼的《兼职车轮：新服务让城市居民分享汽车》风靡全国，当时Zipcar才刚刚成立。

几十年来，大多数公司的市场营销和公共关系一直专注于两种方式：用昂贵的广告买通道路，或者说服媒体为产品撰稿打通道路。因此，各公司要么在广告、商业展览和直投邮件上花大价钱，要么委托公关公司发大量的新闻稿给杂志、报纸、广播和电视。善于制造共鸣的公司不这样做。他们了解顾客愿意为之支付费用的待解决市场问题，通过能引起共鸣的产品体验与顾客建立起真实而深层的联系，传达顾客愿意接受的概念。随后，传统媒体会蜂拥而至，对其产品高谈阔论。

将能引起共鸣的产品和服务投放市场

这就是共鸣法的六个步骤。它不是学术性的或者半生不熟的理论，而是已经给无数组织带来成功的原理。按照其他的不同方式去做也有可能取得成功，但这些替代方法的风险要大得多。

开发能引起共鸣的产品比用一般方法将产品推向市场简单得多。选择合适的直销和分销方式、建立合理的定价模式、宣传产品价值都是打造共鸣器的关键。Zipcar为会员服务开发出一种在线模式。当然，他们原本可以设立服务终端机器、承包店面，或者和一家成立时间较长的汽车租赁公司合作。然而，公司管理人员决定专注于特殊能力，这意味使用线上直销和分销、以会员为基础的新型业务模式将是最好的选择。基础会员等级是临时租车协议，每年只需50美元会费，每小时的租车费是9美元。租车较频繁的人可以签订包月租车协议，起价每月50美元。预先签订租车协议，价格可低至8美元每小时。“Zipcar瘾君子”可以选择每月250美元的租车协议，每小时只需支付美元。

共鸣法允许各种组织自主选择可以帮助他们达到收益增长、利润等业务目标的分销、直销和定价方式。共鸣法也允许公司拒绝那些表面诱人、实际却让你偏离制造共鸣的机会。通过了解顾客群，你不用再去“猜测”，不用再把产品推向最畅通的分销渠道，顾客群才是你的向导。

下一章将开始详细介绍共鸣法的每个步骤。Zipcar的管理人员、营销人员和市场开发人员开发出突破性的租车体验，拉塞尔？萧创造出“无忧房屋代售服务”；我们将向你展示效仿Zipcar和萧的合理方式，以及如何开发共鸣器。我们已经对上万人进行了这种方法的培训，深知共鸣法在当今的市场中也会带来成功。现在，我们将想你展示它是怎么做到的。

本章小结

◆　我们开发出的6步共鸣法学习起来并不复杂。

◆　基于与众多组织的合作经验，我们确信，如果你把这六个步骤运用在自己的业务中，就一定会有更多机会取胜。

◆　第一步——发现待解决的问题，确定专注于哪种市场或产品。

◆　第二步——理解顾客群，辨别谁会购买我们的产品。

◆　第

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