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第14部分（第2页）

年长成熟型——“无论你需要看望外孙、拜访朋友，还是领导唱诗班，我们的轮椅车和轮椅升降产品都能让你行动自如。”

活跃独立型——“没人能让你停下！叫上你的朋友，开始公路之旅，加入Bolder　Boulder轮椅大赛，去参观北美所有的棒球场。”

照顾者助手型——“当然，我们的轮椅升降机既可以帮助小型轮椅车和一般轮椅车，也可以用来搬运家具、洗衣机或大号电视机。”

父母型——“全家一起出行！我们的一般型号轮椅车和小型轮椅车让你得以体验。带着孩子出去看球赛、郊游、逛动物园。”

VMI的顾客群有不同的问题需要解决。公司在主页和登陆页上反映出了所有问题。

以出版商的眼光开发内容丰富的网站，仔细思考你的组织还能在哪些网站上刊登内容，赢得更多顾客。你可以编写电子邮件、商务通讯、博客、播客或一系列针对消费者的新闻稿件，专注于顾客感兴趣的问题。很多善于制造共鸣的组织每年以日程表形式为每一顾客群制订内容编辑计划。日程表中包含新的网站内容、电子书、博客和新闻稿件的发布时间安排。　。。

第六步：建立牢固联系（5）

忘掉惯例

若想获得成功，你必须忘记不断推销产品的营销习惯，创造可以回答和解决顾客问题的有用信息。公司网站、广告册、产品服务介绍、营销计划等营销材料应当完全以顾客的想法为基础。忘记自己的产品和服务，根据顾客的想法开展业务，总结自己的有力概念。能引起共鸣的有力概念见第八章。创造展示自己的组织如何解决顾客问题的营销材料，不要将重点放在产品功能上。公司销售人员同样应当专注于顾客。你的销售人员是不是整日忙于销售产品、创造业绩，而忘记先去了解顾客的需求？

善于制造共鸣的公司努力赢得自愿购买其产品和服务的人群。

◆　忘记用“信息”干扰人们的习惯，发布他们愿意消费的网上内容。

◆　忘记无用的官方腔调，这些套话常出现在公司宗旨中，专注于顾客群的问题和需求。

◆　忘记虚构和编造，人们要的是真实性和透明化。

◆　忘记无知的自负，不要强迫顾客遵从你的条款，创造顾客为先的线上内容。

◆　不需要支付大量费用，只需要创造能“病毒式”传播的内容，让数百万人免费为你做宣传。

驴子和市场营销的关系

大多数B2B软件技术公司开发出的市场营销和公关项目无聊透顶。这些公司如果强装笑颜，连电脑屏幕都会爆炸。那又如何？无论你的公司做什么业务，你的顾客都有血有肉的人，他们能感觉到什么有趣什么无聊，而不是没有名字、没有面孔的无人驾驶飞机。有时，些许不同寻常的有趣事物能创造出奇迹。

世界上最大的私营软件公司兴康（Cin）的公关经理斯蒂夫？凯泽尔善于通过线上营销与顾客建立联系。短短几年之内，兴康Expert　Access电子杂志的用户总数竟从0增长到135　000之多。兴康是一家国际性公司，Expert　Access的用户遍布全球几十个国家。该杂志专为公司高管、信息技术操作经理和技术型顾客设计。

幽默在出版业发挥重要作用。

凯泽尔撰写了一篇脍炙人口的特别报导，名为“射中驴子”。等等，驴子？出现在B2B软件公司的公关词汇中？凯泽尔说，“射中驴子”一词来自银幕，但以现实生活为原型。在电影《巴顿将军》中，美国第七军卷入一场激烈的战斗。一头拉车的驴子拒绝前进，停在桥中央，完全阻碍了交通。生死就在一线间。车主人试图把它从路上拉开。

整个美国第七军都为一头顽固的驴子停下了脚步。

乔治？巴顿将军怒吼着跳下吉普车，举起他的象牙柄手枪，一枪射死了驴子。他立即下命清除障碍物，把这可怜的畜生扔下大桥。“这经典的一幕不仅用电影的手法展现出巴顿的性格，更显示出一条伟大的成功法则，即为了完成任务采取果断行动清楚一切阻碍。”凯泽尔说。

巴顿本人是这样解释的：“我并不喜欢开枪把驴子打死，但更不想等来德国空军的炮轰，损失很多人。”

凯泽尔也采取了果断行动，他用幽默清除交流障碍，完成了与顾客建立联系的任务。“人们喜欢驴子。”他指出，“看看史莱克的驴子。它是一位电影明星！”

哪家B2B软件公司和兴康一样用驴子做代言人呢？在这个传统、无趣、保守的市场中，有哪家公司的新闻稿里有这样的文章标题——“如何击败公司内部的游手好闲者——商业生活还是生活商业”？凯泽尔收到了250封回信。人们写信告诉他，这个故事给了他们很大帮助、很多启发。

第六步：建立牢固联系（6）

斯蒂夫？凯泽尔的功劳不止如此，他更证明了在B2B的世界中幽默具有重要作用。

“兴康Expert　Access不仅能唤醒人们的意识，更能带来领先科技和更多的业务。”　凯泽尔说，“我和一个人邮件来往将近一年，他很喜欢驴子。一天，他说：‘顺便告诉你，上周我和你的人签单了。’我都不知道他是我们的顾客。后来，销售人员告诉我，这个人喜欢驴子和兴康Expert　Access。这种方法能很好地推进业务。”

当然，出版并不都是有趣的游戏。Expert　Access为顾客提供有价值的信息。每一个版本包含十几篇文章和热门的“专家咨询”部分。在“专家咨询”部分中，他们邀请了外部专家回答读者问题，而不是由兴康内部员工解答。新闻稿内容精彩，经常产生病毒式营销效应。读者与亲朋好友分享，其他出版物竞相引用，从而吸引更多读者访问兴康网站。

凯泽尔收集了300多条读者评论，几乎所有的评论都是积极的。他又把这些积极评论发布在网站上。很多评论来自高职位人群，以及兴康顾客群公司代表，来自惠普、Northrop　Grumman、美国芝加哥商品交易所、美国第一大房屋汽车保险商好事达等知名企业。这些评论证明，新闻稿到达了目标顾客群。一位读者评论道：“你们似乎有某种神秘的诀窍，挑选出的文章都直指我们公司目前面临的问题。”

引起共鸣的表现就是这样吧！

兴康Expert　Access平均每月开发出两千名潜在顾客。这些顾客需要公司的帮助，或者需要兴康网站上更多的产品和服务信息。斯蒂夫？凯泽尔和他的驴子让兴康在21年内获得1亿美元的收入。他们是世界上唯一一家获得如此高业绩的私营软件公司。凯泽尔理解自己的顾客群，通过兴康Expert　Access和他们建立起牢固联系。

本章小结

◆　当你的组织联系顾客，向他们展示自己的产品或服务时，需要使用这一步骤。

◆　与顾客建立联系是市场营销的一种形式，而不是大多数组织习惯使用的指挥控制、信息导向、单向广告方法。

◆　建立牢固联系的一个简单方法是，用专门开发的产品和项目定位某一特殊顾客群。大部分网站恰恰没能做到这一点。他们忽视了网络的无尽可能性，而是求助于单一网站，按照公司对其产品或服务的分类方式组织内容，而不是根据产品和服务可以为其解决问题的不同顾客类型。

◆　人们更多地依靠网络解决问题和研究产品，而不是杂志、报纸、广播、电视和直投邮件。

◆　搜索引擎和“口口相传”（通过电子邮件征求朋友、家人和同事的意见）都是当今人们寻找解决方案的重要方法。顾客用谷歌搜索，浏览门户网站，采纳博客上的意见和建议，关注同龄人、朋友和同事发给自己的链接，浏览公司网站。

◆　善于制造共鸣的公司像出版商一样思考，以新

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