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如果部落成员不喜欢君主,他们可以自由离开。
现状的变化对于CEO来说并不是什么好事,正如不断变化的战争和政治对于一个世纪以前的欧洲加冕元首来说,始终不是什么好消息。
营销就是向人们讲述、推销和传播关于我们自身某些东西的故事。总统选举需要营销,慈善募款也需要营销。CEO的去留也取决于营销(卡莉?菲奥莉娜艰难地得知了这一点)。最重要的是,营销改变了市场。
营销过去主要指广告,而广告很昂贵。如今,营销要和部落相关,要像传播故事一样推销产品和服务。
当今的市场需求不同以往。经过一百多年不断的积累,营销已经激起了我们对新事物的渴望。新事物不稳定,但确实如此吗?
稳定是一种假象
营销改变了稳定的概念。我们仍认为世界是稳定的,仍认为谷歌会在五年内保持老大地位,我们仍会通过键盘输入和坐飞机旅行,仍相信极地冰川不会在6年内真正融化——这是人之本性。
但我们错了。
我们错了,因为动态的市场和大张旗鼓的广告,都告诉我们在稳定面前要保持警惕。而互联网更强化这一点。
人们不再如以往般观看一个毫无新意的YouTube视频,不会再转发一个无聊的电子邮件,也不会投资无聊的、发展前景不光明的股票。
变化体现在如下方面:一些人推崇新鲜和时髦远远超过尊重事实。这些时尚物品或行为的早期采用者,通常是购买或谈论它们的人。结果,新做事方法、新工作、新机遇、新面孔变得愈加重要。
营销(动词)改变了市场。如今的市场,让大众印象深刻的一般商品明显减少,而市场本身也因为喧嚣、浮华和奢侈的广告而让自己的印象大打折扣。现在,市场亟待变化。
“建立于1906年”曾经很不可一世。如今显然成了一种负担。
对稳定的冲击于你来说也是一个巨大的机会。
党徒
当你向一位政客说出这个词的时候,这是一种批评,但是所有的部落都是由党徒组成的,而且越多越好。如果你走的是中间路线,请不要费心加入一个部落。
党徒想要有所作为。党徒想催生某些事情(并且阻止某些事情)。当领导者获得地位时,当他们连接部落时,当他们帮助部落自我连接的时候,他们就开始了领导。
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制造骚动
古老的规则很简单:诚实、一贯、可信和逐渐增加市场份额是一个组织最好的成长方式。要避免急剧的变革,因为这会导致不确定性、风险甚至失败。人们就会转身,不再追随于你。
纵观《慈善事业编年史》慈善事业400强的前50名,在过去的40年内,列表名单变化很小。为什么会这样?因为捐赠人不想冒险。
保守的部落和安于现状的团体在商业世界中由来已久。但现在却发生了变化。人们开始渴望变化,渴望成为运动的一分子并谈论那些非凡且不无聊的事情。
回顾一下Yugo、雷诺以及Sterling,数十年前生产它们的汽车公司试图将新理念带到美国汽车市场,但是却失败了。这是为什么呢?因为当时的驾驶者不想购买可能会绝迹的汽车。在这些公司工作毫无乐趣可言,因为他们正处在艰难的开拓期,不如去通用汽车工作。
新规则:如果你期望成长,你必须找到那些愿意加入你、信任你、为你捐款或支持你的顾客。你猜怎么着?因为只有寻求新鲜的顾客才愿意这样做。成长起源于于变化、曙光和喧闹。
泰斯拉跑车是一种造价10万美元的电动跑车,在硅谷生产。如果在30年前,这是不可想象的,而现在却被抢购一空。公司已经形成了一个由热心顾客、拉拉队长和粉丝组成的部落。
普锐斯混合动力车是一种新型汽车,其制造工艺有上百年的历史,然而美国国内汽车制造商却没有足够关心该工艺的发展。如今,一大串品牌都划入丰田麾下。部落已经转变为一场运动。一个最大、最稳定的消费品行业在短短几年内,就发生了令人惊讶的彻底变化!
如果苦苦挣扎且开销巨大的汽车公司能够推出一项新技术,而且市场也认可,试想一下你应如何利用这个新杠杆。
你是做哪一行的?你制造什么呢?
领导者制造骚动。
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领导从底层做起
如果我们对领导的概念有所怀疑,我们踌躇不前。
我们踌躇,是因为我们感觉领导似乎需要得到授权。没有权力我们就无法领导。大团体的领导地位属于CEO,而不是我们。
你或许在一个大组织里工作,或许发现变革有太多的阻力。现在有个问题:你的组织比五角大楼还僵硬吗?更官僚主义或更正式吗?
托马斯?巴奈特从底层改变了五角大楼。他的工作不是勤杂工,不过也差不多。他没有身份,没有职位——他只是一个具有大视野的研究者。
《华尔街日报》曾这样说:
巴内特先生开拓性地阐述了911之后的世界。他的成果是三小时的幻灯片陈述,相比于五角大楼简报来说,这简直是表演艺术。这也使得41岁的巴内特先生,处在了时下关于“现代化军事如何发展”的辩论的风口浪尖上。高级军事官员们表示,巴内特明显有争议的观点正影响着五角大楼对敌人、自身弱点以及未来结构的看法。
这很简单,真的。巴内特领导的部落对变革充满了无限激情。他用自己的观念激励大家,并将大家互相连接。
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